Рекламный бюджет редко уходит одним заметным провалом. Обычно он вытекает понемногу в десятке мест, и каждая утечка по отдельности кажется мелочью. Вот те, что встречаются чаще всего, и способ проверить каждую.
География шире, чем зона работы
Компания возит по городу и области, а реклама настроена на всю страну — потому что «пусть видят». Видят и кликают те, кому вы не сможете продать.
Проверка: отчёт по регионам. Если в списке есть города, куда вы не доставляете, посчитайте их долю в расходе. Обычно это первые проценты, которые возвращаются одним движением.
Отдельный случай — показы в соседних странах из-за настройки «люди, интересующиеся вашим регионом». Формулировка звучит безобидно, а приводит тех, кто просто читал про ваш город.
Запросы, которые ищут не то
Классика: продавец оборудования платит за «ремонт оборудования», сервис — за «инструкция», магазин — за «своими руками». Формально фразы содержат нужное слово, фактически человек пришёл за другим.
Проверка: отчёт по поисковым запросам за месяц, отсортированный по расходу. Пройдите первые полсотни строк и честно ответьте по каждой — может ли этот человек стать клиентом. Всё, что нет, идёт в минус-слова.
Делать это нужно регулярно, а не однократно: состав запросов меняется, особенно при автоматических стратегиях.
Показы в неподходящее время
Если заявки принимает человек, а не сайт с оформлением заказа, реклама ночью работает на автоответчик. Люди звонят, не дозваниваются и уходят к тому, кто ответил.
Проверка: сравните конверсию по часам и дням. Если ночью или в выходные обращения дороже вдвое, а обрабатывать их некому, расписание показов решает вопрос за пять минут.
Мобильные без мобильного сайта
Больше половины кликов приходит с телефонов. Если сайт на них неудобен, вы платите за визиты, которые обрываются на первом экране.
Проверка: посмотрите конверсию отдельно для телефонов и компьютеров. Разница в разы означает, что дело не в рекламе, а в сайте. До его исправления разумно снизить ставки для мобильных, но это лечение симптома.
Реклама по чужому бренду и по своему
Две противоположные утечки. Первая: вы платите за показы по названиям конкурентов — трафик дорогой, конверсия обычно низкая, потому что человек искал конкретную компанию.
Вторая, более обидная: вы платите за клики по собственному названию, хотя и так стоите первым в бесплатной выдаче. Иногда это оправданно — когда по вашему бренду рекламируются конкуренты. Но если их нет, вы покупаете тех, кто и так к вам шёл.
Цели, которые не связаны с деньгами
Если в системе целью отмечено «посещение страницы контактов» или «просмотр трёх страниц», автоматическая стратегия будет добиваться именно этого. Она справится — и приведёт людей, которые исправно листают сайт и не покупают.
Целью должно быть то, за что вы получаете деньги: отправленная заявка, оформленный заказ, звонок дольше тридцати секунд. Остальное — вспомогательные метрики, не цели.
Как искать утечки по порядку
Начинайте с того, что видно в отчётах без дополнительных настроек: география, запросы, время, устройства. Это четыре отчёта, час работы и, как правило, первые сэкономленные проценты бюджета.
Дальше идут вещи посложнее — цели, стратегии, качество посадочных страниц. Там уже нужно понимать, как устроена атрибуция и что именно считается конверсией.
И главное правило: не отключайте всё подозрительное разом. Отрезав половину трафика за один день, вы получите не экономию, а обвал обращений и обучение алгоритмов с нуля. Утечки закрывают по одной, с проверкой результата через неделю-другую.
Утечки, которые видны только в деньгах
Есть расходы, которые в кабинете выглядят нормально, а убыточны по итогу.
- Дешёвые клики без продаж. Кампания с самой низкой ценой клика часто оказывается самой дорогой по цене клиента. Сравнивать направления нужно по стоимости сделки, а не по цене перехода.
- Товары и услуги с низкой маржой. Одинаковая цена заявки на позиции с наценкой 15 и 60 процентов означает, что первая работает в минус. Разделяйте кампании по марже, а не только по категориям.
- Долгий цикл сделки. Если между кликом и оплатой проходят месяцы, отчёт за текущий месяц всегда показывает убыток. Смотрите когортами: сколько принесли люди, пришедшие в марте, к сентябрю.
Сколько удаётся вернуть
По нашему опыту разбора кампаний, которые вели без регулярной чистки, на очевидных утечках — география, мусорные запросы, время показов — обычно высвобождается заметная часть бюджета. Эти деньги не экономятся, а перекладываются в то, что работает: в кампании и запросы, которые уже приносят заявки.
Важно понимать, что чистка не разовая процедура. Через два-три месяца без присмотра состав запросов снова расползается, особенно если используются автоматические стратегии с широким охватом.
Минимальный регламент
Чтобы бюджет не утекал, достаточно четырёх действий с понятной периодичностью: раз в неделю — просмотр новых поисковых запросов и минусация; раз в месяц — сверка расхода по кампаниям с числом заявок; раз в квартал — пересчёт цены клиента по направлениям и сверка с маржой; при каждом изменении на сайте — проверка, что цели считаются.
Это меньше часа в неделю, и это дешевле, чем обнаружить через полгода, что треть бюджета уходила в никуда.
Если разбираться самостоятельно некогда, такой разбор делают в рамках аудита — например, при настройке контекстной рекламы у агентства SAS Digital аудит текущих кампаний проводят до начала работ и бесплатно, чтобы было видно, где именно утекает бюджет.